Năm nhận định sai lầm thời suy thoái

Nhiều công ty đang vật lộn với cuộc suy thoái, lãnh đạo của họ đổ mọi lỗi lầm cho cuộc khủng hoảng tài chính. Nhiều lời giải thích được đưa ra quá đơn giản.

Thứ nhất: Mọi chuyện là tại cuộc suy thoái. Với phần lớn những ngành công nghiệp trong tình trạng nguy hiểm, kể cả thảm hại như ngành chế tạo hay báo in, những gì họ đang chịu đựng không phải chỉ mình cuộc suy thoái gây ra.

Thay vào đó, cuộc suy thoái hé lộ (và làm trầm trọng thêm) những rạn nứt cơ bản trong mô hình kinh doanh của họ. Khi nước triều rút xuống, như Warren Buffet đã dự báo, bạn mới biết ai đang tắm tiên. Mẫu hình kinh doanh này đã đổ vỡ từ lâu trước khi Lehman nộp đơn phá sản, và sẽ còn tiếp tục sụp đổ trừ khi các quan chức tận dụng cuộc suy thoái này để sửa chữa chúng.

Lấy General Motors làm ví dụ. Vấn đề của ngành chế tạo chắc chắn không bắt nguồn từ sức cầu suy giảm hiện nay hay chi phí lương hưu và y tế tăng lên. Vấn đế của GM nảy sinh từ sự bất lực của công ty qua hàng thập kỷ trong việc làm ra những chiếc xe người tiêu dùng muốn mua. Đăng ký xe hơi và xe tải nhẹ ở Mỹ tăng gấp đôi từ năm 1970 (104 triệu) đến năm 2006 (235 triệu). Cùng lúc đó, thị phần của GM giảm mạnh từ 45% năm 1970 xuống dưới 20% năm 2009.

Thứ hai: Các công ty sụp đổ nhanh chóng. Tin tức bay đi khi họ bất ngờ nộp đơn phá sản. Họ nộp đơn nhanh nhưng sụp đổ từ từ. Hai mươi năm trước khi còn là một nhân viên tư vấn mới vào nghề tại McKinsey, tôi có dự một buổi thuyết trình cho một hãng chế tạo tại Detroit, nhấn mạnh đến hàng loạt vấn đề đang lây lan như bệnh dịch trong ngành công nghiệp hiện nay, bao gồm chất lượng sản phẩm kém, chi phí cơ cấu cao, và chậm phản ứng với xu hướng tiêu dùng.

Các vị lãnh đạo không giận dữ cũng chẳng phủ nhận, họ thờ ơ. Một nhà quản lý kết thúc buổi báo cáo bằng câu nói “chẳng có gì mới cả.” Đó là năm 1988. Vài công ty sụp đổ nhanh chóng, đặc biệt là các tập đoàn giao dịch như Lehman Brothers hay Long Term Capital Management, vì phụ thuộc vào khả năng huy động vốn ngắn hạn. Khi các đối tác mất lòng tin và rút tiền, họ khởi động một vòng xoáy đổ vỡ dữ dội.

Tuy vậy, phần lớn công ty thất bại như GM chứ không như Lehman. Suy giảm từ từ với người lãnh đạo là vừa tốt lại vừa xấu. Nó cho họ thời gian thử nghiệm mô hình kinh doanh mới và tiến hành cải cách, nhưng cũng làm suy yếu nhu cầu bức thiết phải thay đổi.

Thứ ba: Không ai biết nó đang tới. Nếu “nó” ở đây là cuộc suy thoái hiện nay, thì đúng. Nhưng suy thoái là lý do gần đúng chứ không phải cuối cùng lý giải phần lớn thất bại trong kinh doanh. Ví dụ như ngành công nghiệp báo chí, họ hoảng loạn khi Công ty Tribune, chủ sở hữu hai tờ báo Los Angeles Times và Chicago Tribune, nộp đơn phá sản năm ngoái.

Khi nào có thể họ đã thấy sự nguy hiểm đang tới từ ngành công nghệ số? Có lẽ là năm 1995, khi quỹ Nieman tổ chức một cuộc hội thảo về “kỷ nguyên online”, có mặt cả Arthur Sulzberger, Jr., chủ bút tờ New York Times? Hay năm 1981, khi Thomson Corporation, lúc ấy xuất bản hàng trăm tờ báo tại Bắc Mỹ, mua lại một hãng tin chuyên về y khoa và bán đi tờ báo London Times, khởi đầu cuộc chuyển đổi thành một tập đoàn truyền thông số hùng mạnh mà đỉnh cao là vụ mua lại Reuters năm 2007.

Hay các quan chức ngành báo in đã chú ý đến dấu hiệu của năm 1978, khi Knight Ridder nhận ra sự nổi lên sắp tới của truyền thông số và videotex truyền tin và ảnh qua đường dây điện thoại? Sự thật là ngành công nghiệp báo chí đã được cảnh báo tới 3 thập kỷ rằng mô hình kinh doanh của mình đang gặp nguy hiểm. Vấn đề là không phải họ không thấy được nguy cơ, mà là họ không sáng tạo hay đổi mới gì cả.

Thứ tư: Suy thoái xong là mọi chuyện lại như cũ. Hàng thế hệ quan chức ngành chế tạo và hàng không đã an ủi chính mình và dỗ dành các nhà đầu tư bằng nhận thức sai lầm này. Thực tế, tình hình thường tệ đi, và sau suy thoái thì còn tệ hơn. Người tiêu dùng và công ty không hoàn toàn ngừng chi tiêu khi suy thoái mà họ quan tâm đến giá trị của đồng tiền. Kết quả là, họ thường từ bỏ những công ty mang lại ít lợi ích và thử đến với các công ty khác.

Ví dụ như ngày càng nhiều người mua hàng tại Asda giờ quay sang chuỗi cửa hàng quần áo giá rẻ George, nếu họ thỏa mãn với chất lượng thì có thể sẽ chẳng quay lại với nhãn hiệu đắt tiền. Người chủ sở hữu nhà không thuê môi giới nhà đất nữa để tiết kiệm chi phí, có thể thấy việc mua bán nhà cửa không qua trung gian không chỉ rẻ hơn mà còn thẳng thắn và nhanh gọn hơn. Người tiêu dùng đã thử các hãng khác thường không quay lại với mô hình kinh doanh cũ không biết gia tăng giá trị sau cuộc suy thoái.

Thứ năm: Chuyện đó không thể xảy đến với chúng tôi. Một số quan chức phải viện đến Schadenfreude để cải thiện tinh thần trong cơn suy thoái. Để vết thương của mình đỡ đau, giới xuất bản sách cười thầm dân báo chí, và thậm chí ngành in vẫn nghĩ mình tốt hơn những anh bạn xấu số trong ngành công nghiệp âm nhạc.

Thực tế, các công ty hàng đầu ở nhiều ngành công nghiệp, như hãng luật, dược phẩm, hàng tiêu dùng, và giáo dục vẫn kiên định với mô hình kinh doanh đã lỗi thời, dù mức độ nghiêm trọng trong các vấn đề của họ không phải ai cũng thấy. Cách tốt nhất để đảm bảo một công ty sụp đổ là cứ giả sử chẳng bao giờ có chuyện đó.

Ngô Minh Tuấn

Theo FT